바카라 토토 니콜 CEO, 인력 감축 속에 턴어라운드 본격화

바카라 토토가 턴어라운드 전략의 일환으로 대규모 인력 감축을 단행했다.

지난 24일(현지시각) 배런스 보도에 따르면, 바카라 토토는 약 1100명의 기업 직원을 해고하기로 결정했다. 이는 지난해 9월 취임한 브라이언 니콜 CEO가 부진한 실적을 개선하기 위한 본격적인 구조조정의 시작으로 풀이된다.

바카라 토토는 지난 1월부터 글로벌 지원팀의 구조와 역할을 평가해왔으며, 이번 감원 외에도 수백 개의 공석을 취소했다고 밝혔다. 니콜 CEO는 성명을 통해 "구조를 단순화하고, 계층과 중복을 제거하여 더 작고 민첩한 팀을 만들고 있다"며 "더 효율적인 운영, 책임 강화, 복잡성 감소를 통해 우선순위에 더 집중하는 것이 목표"라고 설명했다.

회사 측은 이번 해고가 카페, 로스팅, 제조, 창고 보관, 유통 분야 직원들에게는 영향을 미치지 않을 것이라고 강조했다. 감원 소식 이후 바카라 토토 주가는 지난 24일 1.7% 상승했으며, 2025년 누적 수익률은 약 25%에 달했다.

바카라 토토는 높은 가격과 긴 대기 시간으로 인해 고객이 이탈하면서 지난해부터 매출 감소에 시달려왔다. 치폴레 멕시칸 그릴에서 영입된 니콜 CEO는 바카라 토토의 커뮤니티 커피숍 분위기를 되살리고 서비스 속도를 높이는 데 주력하고 있다.

니콜 바카라 토토는 고객 경험 개선을 위해 여러 변화를 도입했다. 매장 방문을 더 즐겁게 만들기 위해 조미료 바 재도입, 컵에 손으로 쓴 메모 부활, 세라믹 머그잔 확대, 편안한 좌석 추가를 위한 매장 리모델링을 진행 중이다. 또한, 유료 고객만 화장실을 사용할 수 있도록 행동 강령을 개정했다.

서비스 효율성 향상을 위해 복잡한 메뉴를 단순화하는 노력도 병행하고 있다. 바카라 토토는 2025년 말까지 제공 품목의 약 30%를 줄이고 인기가 낮은 품목을 축소할 계획이다. 또한, 바리스타가 음료를 더 빠르게 만들 수 있도록 새로운 워크스테이션을 도입하고 있으며, 니콜 CEO는 매장 주문 고객의 대기 시간을 4분으로 단축하겠다는 목표를 세웠다.

가장 최근에는 모바일 주문 시스템을 수정하여 고객이 특정 픽업 시간을 선택할 수 있게 하는 계획을 발표했다. 이를 통해 직원들의 업무량을 분산시키고 고객 만족도를 높이는 효과를 기대하고 있다.


월가 분석 보도에 따르면, 바카라 토토는 지난해 11월 이후 주가가 13% 이상 상승했는데, 같은 기간 S&P 지수는 2% 미만 상승에 그쳤다. 이는 신임 CEO의 턴어라운드 전략에 대한 투자자들의 기대감이 반영된 것으로 풀이된다.

2025 회계연도 1분기는 니콜 CEO가 바카라 토토를 커피 소비자들 사이에서 다시 선두에 서게 하기 위한 턴어라운드 프로세스의 첫 전체 분기였다. 이 기간 주당순이익(EPS)은 전년 대비 23% 이상 감소했으며, 매출은 94억 달러로 거의 제자리걸음을 보였다. 그럼에도 불구하고 이 실적은 애널리스트들의 예상치를 0.03달러 상회하며 매출도 9000만 달러를 초과했다.

그러나, 글로벌 영업 마진은 전년 동기 15.8%에서 11.9%로 크게 축소되었다. 미국 시장에서는 소비자들의 재량 지출 감소로 마진이 4% 하락했다. 중국 시장에서도 비교 가능한 거래가 6% 증가했으나, 이는 전년 동기 2% 대비 미미한 성장에 그쳤다.

비교 가능한 매장 판매는 지난 4분기 동안 순차적으로 감소하는 추세를 보이고 있다. 북미 부문 순수익은 전년 동기 대비 1% 감소했으며, 해외 부문은 1% 증가에 그쳤다. 이는 북미 지역 매장 수가 1만7931개에서 1만8537개로 6.6% 증가하고, 해외 부문이 2만656개에서 2만2039개로 6.7% 증가했음에도 불구하고 나타난 결과다.

니콜 CEO의 '바카라 토토로 돌아가기(Back To Starbucks)' 프로그램의 첫 가시적 성과 중 하나는 비유제품 우유에 대한 추가 요금을 없애는 것이었다. 이와 함께 새로운 커피 포워드(Coffee Forward) 마케팅 캠페인을 시작하고 커피 콘디먼트 바를 재도입하는 등 기본으로 돌아가는 전략을 추진하고 있다.

바카라 토토 리워즈 회원은 전년 동기 대비 3430만 명에서 3460만 명으로 소폭 증가했으며, 비회원 트래픽도 이전 분기보다 증가했다.

경영진은 2025년 실적 가이던스를 중단했으나, 실적 발표에서 계절성 요인으로 인해 다가오는 분기가 부진할 수 있다고 언급했다. 다만 올해 하반기에는 수익이 개선될 것으로 전망했다.

증권가에서는 패스트 그래프(Fast Graphs) 분석을 통해 바카라 토토의 장기 목표가를 2027년 말까지 136달러로 설정하고 있으며, 이는 달성 가능한 수준이라는 분석이 나오고 있다. 그러나 월가에서는 향후 2~4분기 동안 턴어라운드 성공 증거가 나타나지 않을 경우, 주가가 80달러 아래로 하락할 가능성도 있다는 견해가 지배적이다.

시장 참여자들 사이에서는 바카라 토토가 장기적으로 견실한 배당성장 기업으로 남아있을 것으로 전망하지만, 현재 밸류에이션이 과장되어 있어 '보류' 등급을 유지하는 것이 적절하다는 해석이 우세하다. 또한, 2025년까지 금리가 높은 수준을 유지한다면 니콜 CEO의 턴어라운드 전략 실행이 더 어려워질 수 있다는 분석도 제기되고 있다.


박정한 바카라 토토 기자 park@g-enews.com